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Sep 29, 2023

Pourquoi les clubs de vin gagnent en popularité

Les programmes se sont avérés approfondir les relations avec les clients du restaurant. Dans

Les programmes se sont avérés approfondir les relations avec les clients du restaurant.

Dans la quête constante des restaurants pour créer des liens avec leurs clients, les clubs de vin offrent un moyen de plus en plus populaire d'établir des relations au-delà des quatre murs d'un établissement. Stimulant l'engagement, la sensibilisation et de nouvelles sources de revenus, ces cercles œnophiles proposent des collections organisées qui reflètent des expériences culinaires sur mesure à la maison et via des événements exclusifs.

"Tout le monde n'est pas ouvert sept jours sur sept ou pour le brunch, le déjeuner et le dîner, et plus de restaurants post-pandémiques … doivent s'assurer qu'ils génèrent des revenus, même lorsque les portes ne sont pas ouvertes - comment faites-vous cela ?" dit Alex Bell, directeur des boissons et associé directeur chez Aviary Wine & Kitchen, basé à Austin, au Texas, qui gère le Steady Sippers Case Club avec 25 membres.

"Un club de vin est toujours accessible au public, ce bouton d'ajout au panier et le glissement de la carte sont toujours disponibles grâce à la technologie… à chaque instant, vous êtes ouvert et disponible, et c'est une chose intelligente à faire pour toujours essayer de générer et automatiser des revenus », ajoute-t-il.

Chez Postino WineCafe, basé en Arizona (sous la société mère Upward Projects), le directeur des boissons Brent Karlicek déclare que le lancement de Wine Cult a fourni une nouvelle plate-forme pour interagir avec les clients les plus fidèles de la marque. Le programme a également encouragé les membres à partager leur passion pour les vins de boutique avec leurs amis et leur famille qui n'auraient peut-être jamais franchi les portes de Postino.

La formulation de Wine Cult a été stimulée par les verrouillages de Covid comme un moyen de combler le fossé lorsque le dîner n'était pas une option et d'apporter Postino aux gens, peu importe où ils profitaient de leur temps de vin, dit Karlicek.

Mais même avec ces avantages inhérents, des clubs comme Wine Cult devaient encore passer par Covid, qu'il s'agisse de changer le nombre de bouteilles mensuelles et de voir une légère augmentation ou de préparer des plats à emporter à trois plats dirigés par un chef, associés à des vins sélectionnés qui rapprochaient les convives du marque.

Malgré la pandémie, les opérateurs affirment que les programmes de vin hors site restent une excellente option pour se diversifier, en particulier pour les marques qui excellent dans la logistique et les avantages pour les clients.

Pour une entreprise du sud de la Floride, le club de vin a précédé ses deux emplacements physiques. Vinya Drinking Cru avait amassé une centaine de membres lorsqu'il s'est étendu aux restaurants et aux marchés physiques.

"J'ai vu l'essentiel de la brique et du mortier dans la croissance d'un modèle d'abonnement", déclare Allegra Angelo, cofondatrice et directrice des boissons du restaurant Vinya Table à Coral Gables et du point de vente Vinya Wine & Market à Key Biscayne. "Le fait d'avoir des briques et du mortier dans une zone à fort trafic aide énormément à attirer des membres. Il est si difficile pour une marque de vivre uniquement en ligne. Une fois que Coral Gables a ouvert ses portes en mai, cela a aidé beaucoup de nouvelles personnes à s'inscrire."

Attirer des membres n'est qu'une partie d'une équation beaucoup plus vaste. Des facteurs tels que la conception d'un site Web dédié au club de vin, la mise en place du traitement des paiements et la coordination des ramassages et/ou de la livraison entrent également en jeu et doivent être pris en compte au début du processus.

"[Les propriétaires de restaurants] doivent d'abord savoir comment ils vont administrer le club de vin sur le backend, car nous avons commencé sur Squarespace et avons trouvé difficile de gérer tous les différents frais, revenus et communications liés aux abonnements", déclare Andrew Werth, directeur des opérations du café et directeur général de The Meteor, dont le Worthy Wine Club dessert 40 membres à Austin, au Texas.

La structure, les options d'abonnement et les prix des clubs de vin couvrent toute la gamme, les restaurants adaptant leurs programmes à leur marque et à leurs clients. Par exemple, Meteor's Worthy Wine Club propose des packs mensuels de six (150 $ avec livraison gratuite) ou de 12 packs (300 $ avec livraison gratuite et une carte-cadeau de 25 $); Vinya, en revanche, est passé d'un pack de quatre à un pack mensuel de deux avec un jeu de société inclus pour 49 $. Postino fonctionne à quatre bouteilles trimestrielles pour 60 $ (ou 220 $ par an), et les offres d'Aviary se situent à trois ou six bouteilles par mois dans des abonnements de trois ou six mois de 380 $ à 1 475 $.

Ce n'est qu'après avoir pris en compte la valeur apportée aux membres et la logistique que les restaurants peuvent commencer à aplanir les avantages du club de vin, dit Angelo. Les avantages peuvent inclure des réductions, des récompenses lorsque vous dînez ou magasinez au détail, des dégustations hebdomadaires ou privées, des offres de vin secrètes, des abonnements annulables à tout moment, des listes de lecture de vin et des verres de vin gratuits lors du retrait de la boîte.

"Ce [verre de vin gratuit] les amène à traîner dans notre espace et à profiter de nos autres offres, comme la nourriture et le café. Et [nous pouvons] proposer de participer à notre dégustation hebdomadaire", a déclaré Werth. "Nous commercialisons également des vins choisis pour le club dans notre espace de vente au détail, ce qui permet aux personnes qui ne sont pas nécessairement abonnées de voir ce qui a été sélectionné et ce qu'elles aimeraient dans cette sélection."

Postino a développé son club grâce à l'authenticité, à la qualité et à un accès pratique à de grands vins, explique Karlicek. Une compréhension approfondie de l'importance cruciale de la relation client avec la marque a également contribué à éclairer l'approche du restaurant.

"Même si ce n'est que 49 $ par mois, [notre Cru à boire] est comme les meilleurs clients VIP, et oui, nous avons des gens en magasin qui dépensent cent fois plus d'argent, mais [notre Cru] sont nos meilleurs VIP", dit Angelo. "Ils vous donnent physiquement leur argent tous les mois, vous font confiance et vous font confiance."

En pensant à l'augmentation de l'adhésion, Meteor se concentre sur plusieurs codes QR scannables dans le restaurant ; son site Web; et son programme de parrainage où les membres peuvent envoyer des cartes postales à des amis pour un rabais de 20 % sur leur premier mois. Meteor expédie également des notes dans chaque boîte à vin et forme le personnel à partager des histoires personnelles comme autre moyen de se connecter avec les clients.

Pour positionner un club de vin pour la croissance des membres, Werth recommande aux restaurants de commencer par leur cercle restreint, y compris les collègues, puis de se concentrer sur la rétention et la construction. "Le comportement des gens va continuer d'évoluer et de changer à mesure que nous sortirons de Covid", déclare Werth. "Nous pouvons changer sur nos talons et réfléchir rapidement et voir ce qui fonctionne", dit-il.

L'enthousiasme est contagieux, et Aviary's Bell dit qu'un moyen infaillible de créer une dynamique avec les invités est de susciter d'abord l'adhésion dans les coulisses. Après tout, si les opérateurs eux-mêmes sont fans de la sélection de vins, il y a de fortes chances que leurs invités le soient aussi.

"Faites vos recherches; assurez-vous que les vins correspondent aux choses qui sont importantes maintenant pour votre consommateur", dit Bell. "Assurez-vous que vous êtes aussi enthousiasmé par les vins de la liste que [les clients] le seront, et si vous êtes enthousiasmé par eux, transmettez ce niveau d'excitation afin qu'ils puissent ressentir l'électricité dans la vente."